真互聯(lián)網(wǎng)之下，觸達(dá)消費(fèi)者的渠道變寬了，直接受影響的消費(fèi)群體范圍卻變窄了。對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，這就要求其對(duì)品牌特點(diǎn)和渠道市場(chǎng)有更深入洞察力，能在二者之間掌握一種微妙的平衡點(diǎn)。平衡點(diǎn)的一端是廣，一端是精，不管向哪邊傾斜都指向同一個(gè)結(jié)果，下滑。廣而形散，精而封鎖。

今夏《創(chuàng)造營(yíng)2019》、《中餐廳3》兩檔熱播綜藝銜接換擋，蒙牛純甄系列創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)頻頻制造爆款內(nèi)容，霸占熱門(mén)話題不斷檔，展現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)潮流和消費(fèi)者群體心理精準(zhǔn)的把控力。復(fù)盤(pán)蒙牛純甄營(yíng)銷(xiāo)操作，傳播平衡點(diǎn)應(yīng)該如何選擇。

目標(biāo)客戶無(wú)數(shù)種，吾獨(dú)選圓心那一個(gè)

蒙牛純甄對(duì)自己品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的認(rèn)知深刻。消費(fèi)者群體是一個(gè)范圍屬性，在范圍之內(nèi)，各群體之間也存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。如果將這些關(guān)系抽絲剝繭，會(huì)發(fā)現(xiàn)總有那么一兩個(gè)人群處于集中地位。

比如蒙牛純甄主打常溫乳制品市場(chǎng)，消費(fèi)對(duì)象有哪些？?jī)和?、青少年、青年女性、老年人。集中人群是誰(shuí)？青年女性。為什么是青年女性？首先，青年女性一般都擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也就是購(gòu)買(mǎi)力；其次，青年女性可直接影響其他三類(lèi)人群的購(gòu)買(mǎi)決策或者行為習(xí)慣的養(yǎng)成。

因此，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，青年女性才是蒙牛純甄主力宣傳對(duì)象。攻下青年女性這一戰(zhàn)略攻堅(jiān)高地之后，再根據(jù)群體間的關(guān)聯(lián)屬性跟進(jìn)二次營(yíng)銷(xiāo)，即可大幅提高傳播收益同時(shí)降低傳播成本。有句古話叫作“擒賊先擒王”，放在這里沒(méi)有任何貶義思想，獨(dú)體現(xiàn)蒙牛純甄市場(chǎng)眼光的精準(zhǔn)與狠辣。

聚焦渠道挖掘，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

目標(biāo)消費(fèi)群體劃分清晰了，傳播關(guān)鍵群體也鎖定了，蒙牛純甄是如何篩選市場(chǎng)渠道的呢？答，聚焦和創(chuàng)新。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者是隱藏在海面下的暗礁，都知道那片海域有，想找不好找，需憑借大量經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)氣才能觀察到。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海面下降了，暗礁都漏出來(lái)了，但在茫茫大海之上，億萬(wàn)礁石之中，搜尋想要的那一個(gè)也無(wú)異于大海撈針。

青年女性普遍喜歡追劇和看綜藝，同時(shí)也樂(lè)于參與節(jié)目互動(dòng)。蒙牛純甄從2014年試水綜藝冠名領(lǐng)域，有CCTV3音樂(lè)真人秀節(jié)目《中國(guó)正在聽(tīng)》，還有湖南衛(wèi)視《全員加速中》、《蒙面歌王》、《偶像來(lái)了》等熱門(mén)綜藝節(jié)目。通過(guò)這些大眾喜愛(ài)的綜藝節(jié)目，蒙牛純甄打開(kāi)了早年消費(fèi)市場(chǎng)，擁有一定品牌知名度，并打開(kāi)了消費(fèi)市場(chǎng)。

輪綜藝冠名營(yíng)銷(xiāo)的成功，給了蒙牛純甄繼續(xù)嘗試的動(dòng)力。2017年，《奇葩說(shuō)》火得一塌糊涂，節(jié)目嘉賓在辯論中暢所欲言、真誠(chéng)不做作，贏得大批觀眾追捧，熱點(diǎn)話題長(zhǎng)期霸占各大資訊媒體頭條榜單。蒙牛純甄聯(lián)合冠名《奇葩說(shuō)》第四季網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，將“奶后吐真言”廣告語(yǔ)貫穿始終，形成了獨(dú)特的品牌標(biāo)簽記憶，贏得年輕消費(fèi)群體的偏好與喜愛(ài)，再次完美提升品牌影響力。

基于多次成功經(jīng)驗(yàn)，蒙牛純甄在綜藝冠名領(lǐng)域總結(jié)出了一套成熟的方法論。從今年伊始，《創(chuàng)造營(yíng)2019》、《中餐廳3》的無(wú)縫銜接式冠名、快閃網(wǎng)紅店等創(chuàng)意花樣頻出的營(yíng)銷(xiāo)手段、#小蠻腰撐腰計(jì)劃##加入楊紫的朋克養(yǎng)生圈##純甄陪伴王俊凱勇敢前行#等持續(xù)不斷的爆款話題，都可見(jiàn)這套方法論的身影。既貫穿始末的聚焦渠道挖掘和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。