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紅牛深陷泥潭,誰能上位?

??2021-08-17 閱讀:1179

功能飲料市場(chǎng)在不斷的擴(kuò)大,相信很多的人都非常清楚,在前幾年的功能飲料是“紅?!保菑娜ツ觊_始紅牛深陷泥潭,那么誰將上位呢?2018年,備受關(guān)注的紅牛商標(biāo)續(xù)約糾紛至今已持續(xù)一年多,直到現(xiàn)在為止紅牛商標(biāo)續(xù)約一事仍然未有定論。但作為華彬紅牛同父異母的兄弟產(chǎn)品“戰(zhàn)馬”拋棄了去年的小打小鬧,開始認(rèn)真起來,先是重磅推出紅罐包裝,后有揚(yáng)言2018年要達(dá)到15億元的銷售目標(biāo)戰(zhàn)略,勢(shì)必要在2018年與東鵬,樂虎,東鵬特飲,魔爪以及自己的本家大哥紅牛爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額,一場(chǎng)新的世紀(jì)大戰(zhàn)即將展開!業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,“戰(zhàn)馬”是華彬集團(tuán)為應(yīng)對(duì)紅牛商標(biāo)續(xù)約不確定性的“備胎”。盡管“戰(zhàn)馬”可依托華彬成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)能力實(shí)現(xiàn)迅速成長(zhǎng)。但面對(duì)中國(guó)紅牛在能量飲料市場(chǎng)的一家獨(dú)大,樂虎、東鵬特飲、魔爪、脈動(dòng)“熾能量”等二線品牌的趁機(jī)發(fā)力,以及諸多國(guó)內(nèi)外新品的出現(xiàn),“戰(zhàn)馬”前景并非一片坦途。中商產(chǎn)業(yè)研究院研究報(bào)告顯示,預(yù)計(jì)到2020年,我國(guó)功能飲料零售量將達(dá)到150.37億升,零售額將達(dá)到1635.28億元。誰能在眾多品牌中脫穎而出呢?

戰(zhàn)馬 捆綁紅牛,大手筆促銷

2017年3月,“戰(zhàn)馬”全面啟動(dòng)市場(chǎng)推廣。近期,“戰(zhàn)馬”不僅推出了310ml紅色罐裝新品,還制定了15億元的銷售目標(biāo)。不管續(xù)約成否,“戰(zhàn)馬”都能依托華彬成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力實(shí)現(xiàn)迅速成長(zhǎng)。

為了刺激消費(fèi)者,拉動(dòng)分銷,提升客戶銷售積極性,華彬推出了一系列促銷裝。紅牛1元換購(gòu)、戰(zhàn)馬瓶裝1元換購(gòu),特別值得注意的是,此次促銷裝的投入,戰(zhàn)馬瓶/罐裝數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于紅牛的促銷裝數(shù)量,可見,企業(yè)對(duì)戰(zhàn)馬的扶持力度之大!

樂虎 深耕三四線城市

作為達(dá)利集團(tuán)的重點(diǎn)項(xiàng)目,樂虎在渠道拓展上可圈可點(diǎn),在推廣力度上空前猛烈,樂虎在遍布全國(guó)的生產(chǎn)基地同時(shí)生產(chǎn)、同步上市,實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品陳列到終端貨架上。

低價(jià)策略是樂虎快速開拓局面的利器,尤其在三四線城市,價(jià)格因素更為消費(fèi)者在意,價(jià)格優(yōu)勢(shì)被放大。正是通過這一策略,樂虎搶占了大量三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的市場(chǎng)份額,取得不俗業(yè)績(jī)。目前已經(jīng)成為達(dá)利飲料版塊的“當(dāng)家花旦”。

據(jù)了解,截至2015年底,樂虎銷售收入達(dá)14億元,同比增長(zhǎng)79%。達(dá)利集團(tuán)2016年年報(bào)顯示,其食品銷售額僅增長(zhǎng)2.6%,而飲料產(chǎn)品的銷售額卻增長(zhǎng)4.1%,其中功能飲料增長(zhǎng)一直較為強(qiáng)勁。2017年上半年,樂虎營(yíng)收為15.66億元,同比增長(zhǎng)43.4%。

東鵬特飲 與紅牛硬碰硬

從廣東東莞起家的東鵬特飲近年來在華南市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭較好, 2016年銷售已經(jīng)突破30億,雖然尚不及紅牛年銷售的一個(gè)零頭,但目前已經(jīng)穩(wěn)居功能飲料“榜眼”地位,市場(chǎng)潛力不容小覷。

公開信息顯示,本土品牌東鵬特飲正在加快布局全國(guó)市場(chǎng)。2017年5月,東鵬特飲除獲得加華偉業(yè)3.5億元的投資,還與紅牛包裝商奧瑞金簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

與此同時(shí),東鵬特飲逐漸顯現(xiàn)出對(duì)標(biāo)紅牛的野心,其廣告語“累了困了,喝東鵬特飲”,及新推出的金罐飲品外包裝,定位與包裝風(fēng)格均接近中國(guó)紅牛。

在市場(chǎng)拓展過程中,東鵬特飲進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌年輕化,推出了金罐新包裝,價(jià)位也趨向于更有消費(fèi)能力的年輕人群。此外,東鵬特飲通過搶占熱門IP流量、大量綜藝網(wǎng)劇植入等舉措,積極借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌深耕。

2017年8月份,東鵬特飲已實(shí)現(xiàn)了全年銷售目標(biāo),全年增幅更是高達(dá)40%。2018年開年,東鵬特飲憑借發(fā)起公益活動(dòng)、發(fā)布春節(jié)廣告片和贊助體育及綜藝活動(dòng)三板斧,打響了新年?duì)I銷的炮!

魔爪 水土不服但依然樂觀

2016年9月,美喻戶曉的功能飲料品牌Monster Beverage(怪獸飲料公司,中國(guó)市場(chǎng)定名為“魔爪”)借可口可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

德銀在2017年3月發(fā)布的一份研報(bào)中稱,中國(guó)食品(中糧旗下上市公司)的功能性“怪獸”飲料在亞太地區(qū)銷量強(qiáng)勁,公司管理層對(duì)其在中國(guó)的增長(zhǎng)潛力持樂觀態(tài)度。作為中國(guó)的主要可口可樂裝瓶商之一,德銀預(yù)計(jì)2017年和2018年能量型飲料在中國(guó)食品的飲料銷售貢獻(xiàn)分別為5.6%和7.7%。

中沃 加緊新品布局

作為一個(gè)有著十幾年歷史的企業(yè),中沃憑借較低的價(jià)格切入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道網(wǎng)絡(luò)一直比較強(qiáng)勢(shì)。2017年中沃在直轄市及省會(huì)市場(chǎng)投入了較大的市場(chǎng)推廣力度,直接推動(dòng)體質(zhì)能量在一二線市場(chǎng)銷量的突破。2017年市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng),全年增幅在20%左右。

2018年將推出五大系列新品:能量飲料、水系列、餐飲系列、蛋白飲料系列、禮盒系列,新品口味規(guī)格多大幾十款,全面布局大流通、商超、餐飲等渠道。

新貴入局 黑卡、卡拉寶、脈動(dòng)...

2010年殺出市場(chǎng)迅速成為“黑馬”的黑卡6小時(shí),在西北、中原、東北區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)最為搶眼,產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道以及特通渠道銷量可觀。2016年,黑卡還對(duì)渠道進(jìn)行相應(yīng)的精簡(jiǎn),扶持核心經(jīng)銷商能夠進(jìn)一步做大。

2017年4月份,作為紅牛同鄉(xiāng)的卡拉寶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售,初入市場(chǎng),憑借在泰國(guó)強(qiáng)大的號(hào)召力和品牌力,被業(yè)內(nèi)人士紛紛看好。

達(dá)能在2016年的財(cái)報(bào)中指出,受中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中庫存調(diào)整的影響,脈動(dòng)銷售全年有所下降。為應(yīng)對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),2017年脈動(dòng)推出了?;撬犸嬃闲缕贰盁肽芰俊薄?/p>

2017年前三季度,達(dá)能中國(guó)飲用水和飲料業(yè)務(wù)的銷售同比獲得兩位數(shù)增長(zhǎng),這主要源于該品類市場(chǎng)的復(fù)蘇,以及達(dá)能成功實(shí)施核心品牌脈動(dòng)的振興計(jì)劃。目前新產(chǎn)品“脈動(dòng)熾能量”市場(chǎng)反饋良好。

2018年功能性飲料成為行業(yè)中的新風(fēng)口,大批企業(yè)紛紛涌入,這將加劇國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度,國(guó)內(nèi)中小品牌實(shí)現(xiàn)突圍的難度會(huì)更大。2018年,紅牛問題依舊待定,未來如何不得而知,授權(quán)問題久懸不定,對(duì)于其他品牌來說是天賜良機(jī),動(dòng)亂出梟雄,時(shí)勢(shì)造英雄,倘若沒了紅牛的功能飲料,誰又能殺出一條血路登上老大寶座?又倘若紅牛猶在,它是否能守得下這份江山?靜觀其變!總會(huì)有答案!

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