據(jù)報道，沃隆每日堅果全網(wǎng)銷售穩(wěn)居堅果類第四，每日堅果類。因每日堅果的熱賣，2017年天貓創(chuàng)立“混合堅果”全新類目，開啟了混合堅果新紀(jì)元。我們一起來看一下吧！

滿足“一日營養(yǎng)所需”的產(chǎn)品訴求

在線上堅果品類引爆之后，堅果類產(chǎn)品銷量增長乏力，品類天花板逐漸來臨。沃隆每日堅果決定在產(chǎn)品研發(fā)上調(diào)整思路。研究發(fā)現(xiàn)，成年人每天只需要25g的堅果攝入便能滿足營養(yǎng)需求。因此，沃隆每日堅果以“一袋，多重口味”為訴求點(diǎn)，推出了混合口味的堅果，解決了過去一種堅果只具有一種營養(yǎng)的痛點(diǎn)，“每日營養(yǎng)”的概念也和消費(fèi)者需求形成了吻合，更打動年輕人。

便捷小包裝，場景化體驗升級

消費(fèi)場景化趨勢之下，沃隆每日堅果從大袋裝升級為小包裝，適用于戶外、辦公室分享等多種場景下的消費(fèi)需求，打造了體驗、感受、氛圍營造烘托等更多維度和更深程度的附加價值。每日堅果成為一個大的品類后，也走到了一個十字路口，即混合堅果如何實現(xiàn)再升級的問題。

其實，與一些深加工產(chǎn)品結(jié)合，進(jìn)一步做好混搭將成為一個不錯的選擇。比如“堅果+果干”的類型，也為堅果混搭迎來了另外一種消費(fèi)群體。產(chǎn)品的成功可能不易復(fù)制，但其帶給我們的啟示卻可以成為未來改造產(chǎn)品的參照依據(jù)。在新的市場環(huán)境、行業(yè)背景下，打造爆款有哪些具體路徑呢？

，人群

財經(jīng)商業(yè)中心曾發(fā)布一組線上零食消費(fèi)人群年齡分布數(shù)據(jù)：23~28歲的消費(fèi)者是線上零食的主力消費(fèi)群體，19~35歲年齡段的消費(fèi)者線上消費(fèi)零食占比超過70%;而且，從消費(fèi)偏好上來看，90后消費(fèi)者在食品消費(fèi)上更偏好購買零食。由此不難看出，休閑零食做的一定是年輕人的生意。然而，年輕人也并非鐵板一塊。相關(guān)媒體認(rèn)為，85后的消費(fèi)者不再是一代人，而是變成了很多代人、很多群人。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸，每過3~5年，消費(fèi)者的價值觀、消費(fèi)觀會發(fā)生變化。

因為興趣愛好的不同，消費(fèi)者結(jié)成了不同的群，產(chǎn)品需求也不同。對企業(yè)而言，一定要弄清楚“我的消費(fèi)者是誰？”,即人群定位一定要。

第二，趣味+個性

企業(yè)賣得不是冷冰冰的產(chǎn)品，而是趣味和個性。減壓、自我獎勵、社群分享成為年輕消費(fèi)者購買休閑食品的重要理由。比如，單身狗糧以調(diào)侃的方式訴求“空窗期專屬零食”,引爆了新鮮話題、自帶流量。每種口味的包裝都印有狗的頭像，和“扎心”文案如“兩只黃鸝鳴翠柳，你還沒有x朋友”等，進(jìn)一步貼合單身經(jīng)濟(jì)，激發(fā)年輕人的購買欲，正在成為爆款薯片。產(chǎn)品一定要有溫度，有自己的主張和訴求，不只有理性的營養(yǎng)解讀，更要有感性的“趣味和個性”。

第三，味道

當(dāng)前，“辣味”已經(jīng)成為休閑零食以及餐飲行業(yè)的流行性口味，全國各地一片“辣”!在辣味流行的同時，一些新的口味也在悄然壯大。阿里數(shù)據(jù)顯示，2017年線上零食排名0的口味依次是：原味、香辣、奶油、麻辣、鹽焗、椒鹽、五香、甜味、炭烤和奶香。其中香辣和麻辣口味零食增速最快。除了香辣和麻辣，辣味加速細(xì)分，衍生出泡椒味、甜辣味、山椒、甜辣等不同風(fēng)味，可謂是“辣出層次，辣出風(fēng)格”。

與此同時，零食口味多元化的趨勢也越來越明顯。一些像榴蓮、芝士等小眾化口味也有了忠實的消費(fèi)者，雖受眾小，但粘性強(qiáng)。另外，一些新的味型伴隨某些產(chǎn)品的流行被創(chuàng)新出來。例如2017年底，親親推出了一系列辣系口味蝦條，2018年2月，可比克新推出的純切薯片也有麻辣小龍蝦口味。

第四，IP流量

IP是能夠帶來流量入口的現(xiàn)象或形象。休閑食品并非消費(fèi)者的必需品，且品類多，品牌雜，這一行業(yè)正在進(jìn)入流量競爭時期。如果產(chǎn)品很好，但是沒能獲得流量，也很難暢銷，這也成為眾多休閑食品企業(yè)加強(qiáng)線上推廣的重要原因。

目前，企業(yè)應(yīng)用IP主要分為兩大類：

類，自建IP。例如三只松鼠打造的IP形象為企業(yè)源源不斷導(dǎo)流消費(fèi)者的關(guān)注；浙江小王子開發(fā)的董小姐、堅強(qiáng)的土豆等IP形象，通過終端的多種運(yùn)營取得了不錯的導(dǎo)流。

第二類，借用IP。社會上的一些卡通形象、熱門影視、賽事都可以幫助品牌取得不錯的流量導(dǎo)入。例如樂達(dá)小豬佩奇社會人手表案例，百草味抱抱果在熱門電視劇《微微一笑很傾城》的植入，都為企業(yè)導(dǎo)入了很多流量和關(guān)注。

第五，場景

如何讓休閑零食從可選擇性產(chǎn)品變成必需品，這需要和場景進(jìn)行緊密結(jié)合。在飲料行業(yè)，場景營銷應(yīng)用的成功案例是--涼茶領(lǐng)域的加多寶和王老吉，與“怕上火”訴求緊密結(jié)合，讓消費(fèi)者一走進(jìn)火鍋店會聯(lián)想到?jīng)霾璁a(chǎn)品。當(dāng)前，休閑食品行業(yè)也開始大量應(yīng)用場景營銷的方式。在今年世界杯期間，良品鋪?zhàn)俞槍η蛎酝瞥鲂缕贰皣＠北?一場嚕辣杯，一屆世界杯。一杯冰爽的啤酒，隨手端起的嚕辣杯，讓世界杯的熱鬧氣氛不斷攀升。

第六，新傳播

傳播由“傳”和“播”兩個字組成，過去企業(yè)更多是做“播”的工作，例如在電視媒體投入資金打廣告；但未來我們希望企業(yè)要加強(qiáng)“傳”的工作?！皞鳌笔鞘裁矗肯嚓P(guān)媒體認(rèn)為，“傳”是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地把購買消費(fèi)體驗分享給周邊的人，讓消費(fèi)者成為企業(yè)的推銷員。

食品企業(yè)要抓好從播到傳的動能轉(zhuǎn)化，將“互聯(lián)網(wǎng)”變成“聯(lián)互網(wǎng)”:

聯(lián)：和消費(fèi)聯(lián)結(jié)，通過包裝、廣告認(rèn)知產(chǎn)品；

互：與消費(fèi)者互動，創(chuàng)造新的消費(fèi)場景，對產(chǎn)品價值和理念有更深理解；

網(wǎng)：結(jié)網(wǎng)。讓有共同愛好的消費(fèi)者結(jié)為一個社群。

在新傳播上，溜溜梅做出了很好的嘗試。6月4日~6日，溜溜梅在抖音上發(fā)起了#溜溜梅扛酸全民挑戰(zhàn)#,收到了的效果：短短3天時間，參與人數(shù)突破76萬，抖音平臺總曝光量近2000萬，挑戰(zhàn)賽視頻播放量更是達(dá)到1.5億次，贏得了375萬點(diǎn)贊，溜溜梅由此成為了抖音商業(yè)化以來參與人數(shù)突破70萬的品牌。對企業(yè)來說，有錢能“播”,有料才能“傳”。

如果說“播”的驅(qū)動力是錢，那么“傳”的驅(qū)動力是創(chuàng)意、內(nèi)容和對這一事業(yè)的熱愛。2015年之后，休閑烘焙行業(yè)從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)橹械退僭鲩L，一些品類甚至出現(xiàn)負(fù)增長。媒體認(rèn)為，要客觀看待新常態(tài)。從消費(fèi)細(xì)分、工藝升級來看，此行業(yè)仍處于品類爆發(fā)期，未來仍然會有大量新品類、新產(chǎn)品涌現(xiàn)，并受到消費(fèi)者喜愛。

未來，爆款打造的幾個方向值得關(guān)注：

，新原料。中國地大物博，資源豐富，各地特色原料可以轉(zhuǎn)化成新品類，新產(chǎn)品；

第二，新工藝。新工藝、新技術(shù)的加入將給行業(yè)帶來新的發(fā)展動力。比如短保技術(shù)在烘焙領(lǐng)域，休閑零食領(lǐng)域的應(yīng)用，將推動更多新品類的出現(xiàn)；

第三，各地特色小吃的休閑化改造。中國各地有許多小吃，銷售半徑短，地產(chǎn)地銷。現(xiàn)在線上線下有很多將傳統(tǒng)小吃改造產(chǎn)品，比如當(dāng)前比較火的螺螄粉，這類產(chǎn)品擁有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，未來前景不錯；

第四，細(xì)分人群、細(xì)分文化。中國的人口結(jié)構(gòu)、社會階層在不斷變化，促使消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也在發(fā)生劇烈的變化。不同的細(xì)分人群，細(xì)分文化都會對應(yīng)一款爆發(fā)性產(chǎn)品，比如針對單身人群的“單身狗糧”;

第五，再升級和更年輕：每個行業(yè)都能重做一遍。無論是蛋糕面包、瓜子堅果炒貨，看起來都是比較成熟的品類，但通過再升級和更年輕，實現(xiàn)品類天花板的提升。

一個門類經(jīng)過消費(fèi)者的普及和教育后，升級和細(xì)分機(jī)會還會大量出現(xiàn)；休閑食品行業(yè)百億級大單品的機(jī)會減少了，但是數(shù)十億，十億級的機(jī)會還大量出現(xiàn)。針對爆款打造，食品企業(yè)還需要注意一下幾點(diǎn)：

，特別注意：一不留神老了。如今的消費(fèi)者是處于動態(tài)上升的過程，如果產(chǎn)品自身沒有變化，會“被動下沉”。例如康師傅茶飲料，十年前被認(rèn)為是非常時尚的產(chǎn)品，但現(xiàn)在卻已老化。

第二，急速跟進(jìn)時代，如何延長爆款生命周期。當(dāng)某個品類流行起來，吸引大量企業(yè)跟進(jìn)，雖能做大這一品類的規(guī)模，但也存在著很多隱患。一些低質(zhì)低價的產(chǎn)品會拉低品類，縮短產(chǎn)品的生命周期。對企業(yè)而言，一定要持續(xù)創(chuàng)新升級，引領(lǐng)品類向更高的方向發(fā)展。

第三，大休閑夢想下的多品類共贏。媒體認(rèn)為，如果想要做“全品類發(fā)展”,一定要有相應(yīng)商業(yè)模式的匹配，比如零食店、線上超級流量品牌，否則容易出現(xiàn)大量隱虧性產(chǎn)品；同時，提倡企業(yè)做創(chuàng)新單品和單品的系列化，把單個領(lǐng)域挖深挖透，每個領(lǐng)域做深做精都會有巨大的市場空間。

第四，擁抱資本。休閑食品是一個進(jìn)入門檻第，成長和成功門檻越來越高的行業(yè)。近兩年，大量休閑食品行業(yè)開始擁抱資本。資本將成為休閑食品行業(yè)推進(jìn)的推手，企業(yè)則要潛心研究資格本市場規(guī)律。

第五，關(guān)注泛休閑食品之爭。休閑食品行業(yè)的競爭不僅來自于狹義產(chǎn)品內(nèi)部，來自于廣義范疇內(nèi)的替代。比如，乳品果汁也可以滿足休閑化場景需求，在電視前，消費(fèi)者既可以吃一包薯條，也可以喝一杯酸奶，因此企業(yè)要重視來自跨品類擁有休閑屬性的產(chǎn)品和案例。

第六，消除決策者與消費(fèi)者的鴻溝。當(dāng)前多數(shù)休閑食品企業(yè)的決策者以60后、70后占據(jù)主流，少數(shù)是80后；但消費(fèi)者多是90后，00后。

根據(jù)以上報道，沃隆每日堅果從大袋裝升級為小包裝，打造了體驗、感受、氛圍營造烘托等更多維度和更深程度的附加價值，未來將會有怎樣的報道，我們將持續(xù)關(guān)注！